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Le Web et la communication des entreprises

Pour comprendre les évolutions des stratégies de communication et de marketing, il faut d'abord comprendre celles d'Internet et leur impact sur la relation avec les publics ciblés.

Il était une fois les webs

Lorsque le Web 1.0 se démocratise, de nombreux professionnels des RP utilisent quotidiennement fax, rolodex et téléphones pour entretenir le contact avec les journalistes et le marketing interactif et social n'a évidemment pas encore vu le jour. Et cette première mouture de la toile donne peu de raisons d'évoluer dans d'autres directions que l'industrialisation des outils de push (émission unilatérale d'information) : au début des années 2000, les mailings de masse prennent leur envol et les solutions de RP commencent à exploiter des fichiers pour cibler les centaines ou milliers de journalistes d'un secteur.

Sur Internet, le SEO - optimisation du référencement des sites - se popularise, souvent sous une forme artificielle et peu éthique visant à duper par tous les moyens possibles les moteurs de recherche afin de s'attirer le plus de visites possibles.

Le Web 2.0 détruit progressivement la viabilité de l'une et l'autre approches.

Le concept de conversations entre individus et avec les marques germe très rapidement sur le terreau fertile des réseaux sociaux. La possibilité d'influencer directement les intentions d'achat sans le relais indispensable des médias séduit de nombreuses entreprises. De leur côté, les consommateurs comme les journalistes se tournent vers Facebook, Twitter, Digg et les autres grands réseaux à la recherche d'informations et de recommandations, se détournant et se protégeant activement contre les emails non sollicités, désormais qualifiés de spam.

De leur côté, les blogs désacralisent le rôle d'éditeur de contenu et encouragent le public à se servir d'Internet pas uniquement comme source d'information mais aussi comme canal d'expression. Et les moteurs de recherche accordent vite une place grandissante à ces nouveaux médias plus transparents et fréquemment mis à jour que les sites d'entreprise.

Le Web 3.0 achève de compléter cette transformation : Tablettes et Smartphones donnent accès à l'information et permettent la critique à tout moment et en tout lieu.

Mais, au delà de la révolution technologique, c'est surtout un profond changement de valeurs qui s'opère : informés et aptes à communiquer entre eux, les internautes s'attendent à une transparence et une éthiques accrues de la part des entreprises et institutions. Ils s'attendent à une communication de pair à pair et à trouver sur Internet et via le canal de leur choix toutes les informations actualités et contenus qu'ils désirent.

Du Push au Pull : la communication et le marketing entrants

Plongées dans un océan de conversations entre pairs, amis ou partageant des intérêts, les marques qui persistent à communiquer au porte voix voient l'efficacité de leurs efforts diminuer de concert avec la confiance de leurs publics.  Pire, l'approche érode la réputation de la marque qui hérite vite d'une image passéiste et détachée de la réalité.

Dans ce contextes les offres traditionnelles de mailing RP associé à une veille média des résultats sont devenues caduques et sans aucune valeur. Le marché nous en envoie d'ailleurs la preuve puisque ces solutions banalisées ne s'affrontent plus aujourd'hui que sur leurs tarifs et non leurs fonctionnalités.

Pour prospérer dans ce nouvel environnement, les entreprises doivent aujourd'hui se considérer comme des médias, des éditeurs de contenus utiles, informatifs, transparents et divertissants. Pour s'adapter aux nouveaux modes de consommation d'information, elles doivent s'assurer d'être trouvées sur Google et les réseaux sociaux plutôt que d'interrompre la navigation de leurs interlocuteurs par des messages et de la publicités non sollicités. Elles doivent renoncer aux mailings d'insipides communiqués PDF et s'adapter aux nouveaux besoins des journalistes en leur fournissant dossiers complets et éléments multimédias dont sont friands leurs lectorats. Elles doivent intéresser les blogueurs en leur fournissant informations exclusives et en mettant en valeur leur production ...

Parallèlement, elles doivent faire un bon usage de l'emailing en obtenant la permission de communiquer et fidéliser leurs contacts au moyen de lettres d'informations et de publications en ligne.

Elles doivent s'assurer que leurs relations presse, leur marketing, leur communication évènementielle et toutes leurs autres actions de communication contribuent à un objectif commun : la performance financière au travers de la relation avec l'ensemble de leurs publics.

Enfin, elles doivent penser mobile à toutes les étapes de leur communication. Le trafic Internet mobile a aujourd'hui dépassé le trafic traditionnel et exclure ce canal de sa stratégie revient à s'aliéner plus de 50% de son audience potentielle.

Les moteurs de recherche et Facebook, au travers de leurs algorithmes respectifs de priorisation de contenus, déterminent la visibilité d'une information au jour leur jour et toutes leurs évolutions récentes incitent à adopter de manière durable la stratégie décrite ci-dessus.

La marque multifacettes

Le succès des entreprises et de leurs marques repose donc sur leur capacité à inverser leurs flux de d'information, à remplacer les envois non sollicités (push) par une logique de communication entrante : être trouvé au moment où l'internaute en a besoin au lieu de lui asséner une information non désirée selon le planning de l'entreprise.

Tous ses départements contribuent ou nuisent à ce but, qu'ils en soient conscients ou non. Les relations presse, le marketing, les équipes commerciales, le service de facturation, les RH, le SAV ... chacun de ces départements interagit avec un ou plusieurs des publics essentiels de l'entreprise (employés, prospects, clients, partenaires ...)

Aux yeux d'un internaute, l'origine de l'interaction ne revêt aucune importance. Seule compte la cohérence entre les différents canaux via lesquels il entretient une relation avec l'entreprise.

L'entreprise doit donc se placer au centre des conversations qui la concernent et s'assurer que chaque action communicante (mailing, communication évènementielle, partage social, landing page, lettre d'information, communiqué de presse, blog, publication de vidéo de livres blancs et d'autres formes de contenu ...) participe de manière contrôlée et mesurable à la cohérence de la marque et s'inscrit dans sa logique commerciale et son tunnel de conversion.