Acquisition de leads -
Réaliser un audit de contenu

Trop d'entreprises redoutent de s'engager dans une stratégie de contenu à cause d'un manque de matière première. Un audit de contenu permet de déterminer ce qui est en votre possession pour définir une ligne éditoriale réaliste.

Même les entreprises qui sont engagées dans le marketing de contenu depuis un certain temps devraient avoir régulièrement recours à cette méthode d'évaluation pour s'assurer de la pertinence de leur contenu en termes de référencement, ton, adaptation aux besoins des clients et prospects  et pour évaluer les éventuels besoins en ressources.

L'audit porte non seulement sur ce que vous avez déjà publié sur votre site Internet mais aussi sur les documents à votre disposition et non publiés ainsi que sur vos publications sur des sites tiers (partenaires, médias ...)

Structurer l'inventaire

Au moment de recenser l'intégralité des contenus publiés ou disponibles, veillez à structurer l'ensemble par thématique ou section.Cette opération peut se faire simplement sur un tableur, comme ci-dessous :

Notez le titre du contenu, son URL (s'il est publié en ligne), son auteur, sa date de publication, sa thématique ou section ainsi que tout autre information susceptible d'être utile à votre contexte précis (produit, secteur géograhpique, persona ciblée ...) et/ou en rapport avec les ressources de production nécessaires (agence l'ayant créé, le cas échéant, approbation, coût ...). La nature exacte des informations recensées dépendent de l'objectif motivant l'audit.

Faire le point sur le passé

Cet inventaire en main, vous pouvez comparer le passé aux objectifs de production que vous vous étiez fixés. Cette confrontation des espoirs à la réalité permet de se féliciter, d'allouer de nouvelles ressources ou, plus simplement, de décider que le plan d'origine était irréaliste.

Au delà du volume et de la fréquence, cherchez à évaluer les dominantes thématiques. Le contenu publié correspond-il au marché avec lequel vous cherchez à entrer en relation.

La qualité est également très importante. Les premières publications sont parfois moins léchées que les suivantes et si le sujet reste d'actualité et porteur, il peut être intéressant de retravailler un contenu pour l'amener aux nouveaux standards.

Les sujets sont-ils toujours actuels ? Le contenu est-il toujours bon ? Nous avions par exemple publié un ebook "communiquer visiblement" décrivant les bases du référencement pour les communicants mais nous l'avons retiré temporairement de la page de ressource pour y incorporer les nouveautés algorithmiques de Google. Il est possible de laisser certains contenus dépassés en ligne. Par exemple, un billet de blog, qui est à la fois daté, entièrement gratuit (sans contrepartie financière ou engagement du lecteur) et contextuel, ne nécessite pas de remise à jour sous prétexte que son contenu est dépassé. Il en va autrement pour un livre blanc décrivant une technologie et vendu 750€.

"Ca farte ?" ou "Petit précis de cryptographie" ?Le ton de vos contenus correspond-il bien au ton et à l'esprit de votre marque ? A ses valeurs ? Le but ultime de toute stratégie de contenu est de raconter une histoire et chaque petit élément y contribue. Si vous en trouvez qui vont à l'encontre de l'esprit actuel de l'entreprise, il peut être judicieux de les supprimer ou les actualiser.

Métriques d'Audience

Si vous opérez de manière agile (et, si vous ne le faites pas, vous vous privez de nombreux bénéfices de productivité, de qualité et de tranquillité)vous n'attendrez pas un audit annuel pour surveiller l'efficacité de vos contenus. Mais cette période de rétrospection peut s'avérer utile pour visualiser de manière globale les thématiques à succès et celles en retrait.

Quels sont les contenus et pages les plus visités du site ? Quels sont ceux qui conservent l'attention le plus longtemps ? Suscitent le plus de partages sociaux ? Pouvez-vous dégager une tendance thématique ?

Quels sont les contenus qui convertissent le mieux les visiteurs en prospects ou les prospects en clients ? Pouvez-vous mettre en corrélation des trous thématiques avec des échecs commerciaux ou, au contraire, retracer de grosses ventes à des contenus (ou successions de contenus) en particulier ?

L'utilisation forcée de mots clés dans votre contenu écrit nuit à son objectif premier : être utile à un client potentiel. Twitter cette phrase ...

Référencement

Nous ne recommandons jamais d'écrire pour Google. L'utilisation forcée de mots clés dans votre contenu écrit nuit à son objectif premier : rendre service à un client potentiel.

Toutefois, certains articles, billets ou ebooks ont plus que d'autre vocation à être découverts en ligne et à attirer un trafic ciblé sur votre site. Pour ces documents (comme pour les métadonnées d'images, de fichiers et de vidéos) choisir intelligemment des mots clés à cibler compte beaucoup.

Profitez-donc de l'audit pour vérifier que ces documents remplissent bien leur office de visibilité sur les moteurs de recherche (soit en vérifiant votre position dans les classements pour ces mots clés, soit en comparant les mots clés que vos utilisez à ceux pour lesquels vous souhaitez être trouvé).

Préparer le futur

Fort de ces enseignements, préparer le futur devient très simple : combler les trous, arrêter ou corriger ce qui dysfonctionne, accentuer ce qui marche bien. Un sujet à aborder dans un autre chapitre de ce tutoriel :)

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