Partagez sur...

Création et référencement d'un
communiqué de presse en ligne

Tutoriel PR•ROOMS "Au delà RP (et vers la communication d'influence)"

Première étape de l'optimisation de la relation des communicants avec les médias : optimiser la visibilité en ligne de leur information et des éléments multimédias.

Vous êtes ici : PR•ROOMS > Tutoriel "Au delà des RP" > Optimiser sa relation avec les médias > Référencer un communiqué de presse.

Le communiqué de presse au format PDF présente de nombreux défauts qui ne causaient pas de gros problèmes il y a quelques années mais qui nuisent fortement au travail des journalistes aujourd'hui:

Attachés en pièces jointes d'un mail, ils "pèsent" lourd et encombrent les boites mail des destinataires qui en reçoivent un grand nombre quotidiennement.
Une fois ouverts, ils ralentissent le travail en ne permettant pas de copier simplement une image pour l'insérer dans l'article en ligne.
Bien souvent, la structure du texte est telle que la copie de passages ou de citations est elle aussi très pénible.

Mais c'est peut-être à la visibilité de l'information que le pdf fait le plus de tort, selon deux cas de figure :

(1) Si votre travail de promotion de votre actualité se limite à un envoi d'email, la durée de vie de votre information est limitée aux quelques heures pendant lesquelles les destinataires liront (peut-être) votre message et publieront (peut-être) l'actualité concernée.

(2) Si vous publiez le communiqué au format pdf sur un espace presse en ligne, les moteurs de recherche le trouveront mais auront beaucoup de difficulté à l'indexer. Corrolaire inévitable, aucun journaliste ne le trouvera lorsqu'il effectuera des recherches sur Google pour son prochain dossier.

Examinons donc l'alternative la plus utile, le communiqué enrichi - ou communiqué 2.0, et les principales techniques de référencement afin de toucher non seulement le grand public mais surtout les journalistes en recherche d'information en ligne (un paragraphe examinant le pourquoi de la démarche est présent en bas de page)

Transformer son communiqué de presse en communiqué multimédia 2.0

Le communiqué multimédia (ou communiqué enrichi) est une page Internet :

(1) contenant le texte de votre communiqué, affichant et permettant le téléchargement de l’ensemble des éléments graphiques ou autres documents que vous souhaiteriez partager avec le journaliste (ou le blogueur)

(2) disposant de fonctionnalités d’abonnement, de partage et de diffusion

(3) disposant de fonctionnalités d’interaction sociale

Le dernier aspect sera examiné plus loin dans cette série, mais les 2 premiers nous concernent dans un contexte de relations médias. Commençons par décortiquer un exemple :

Exemple de communiqué enrichi

Cet exemple est tiré d’une Newsroom PR•ROOMS, mais les commentaires qui suivent restent valides quelle que soit la plateforme que vous utilisez pour mettre ce genre de document en ligne si elle est capable de réaliser les opérations décrites.

a) Le texte comporte un titre, un chapô, et le corps du texte, comme dans un fichier joint au format PDF. Mais sa présence en ligne apporte un gain de référencement naturel important au site qui l’héberge.

Les choix de titre, sous-titres, zones en gras, liens … sont autant de signaux indiquant à Google et Bing sur quels mots clés vous souhaitez être trouvés. Nous y reviendrons en détail dans le prochain épisode (rédaction d’un communiqué 2.0). Du plus, le gabarit choisi (pour la version en ligne comme pour l’email envoyé) assure une uniformité visuelle avec la charte graphique du reste du site, si l’utilisateur le désire.

Cette continuité visuelle (email → communiqué en ligne → reste du site) joue un rôle important dans la conversion des destinataires d’email en visiteurs du site puis en visiteurs réguliers ou abonnés. Elle est quasi impossible à réaliser avec des documents PDF (mais automatique dans le cas d’une plateforme dédiée de communiqués 2.0).

b) Les images présentes dans le corps du texte sont illustratives et favorisent le référencement. Mais elles ne servent pas beaucoup aux journalistes. En revanche, celles présentes dans une zone « images » dédiée peuvent être consultées, partagées et téléchargées individuellement ou en masse. Cela évite au journaliste un copier-coller laborieux à partir d’un PDF ou de prendre le téléphone pour réclamer une copie haute résolution pour le magazine et une version basse résolution pour l’édition web.

c) De la même manière, chaque vidéo peut être consultée dans le communiqué et insérée en quelques clics dans un article en ligne.

Selon les priorités (techniques, politiques, stratégies transmédia …) ces vidéos sont hébergées sur le site ou sur un réseau social (YouTube, DailyMotion, Slideshare …) et intégrées au communiqué.

Les mêmes principes s’appliquent à tout type de document multimédia attaché au communiqué (brochure pdf, enregistrement audio, liens externes …).

Ces gains d’ergonomie et de temps ne doivent pas être sous-estimés. Les articles de nombreux médias très connus sont rémunérés quelques dizaines d’euros, parfois moins ! Un blogueur ou journaliste ignorera complètement votre communiqué s’il prévoit 30 minutes de délai uniquement pour récupérer les images / vidéos qui lui sont nécessaires. De même, un journaliste d’investigation parcourant 30 sites à la recherche de données précises pour étayer un dossier vous sera très reconnaissant de pouvoir manipuler en ligne ou télécharger un tableau Excel le concernant.

d) Hormis pour des recensions (dont l'impact est généralement faible), il est fréquent qu’un journaliste consulte plusieurs sites et espaces presse pour compléter ses données et comprendre un sujet sous plusieurs angles. En guidant un journaliste vers d’autres communiqués sur le même sujet, vous augmentez vos chances qu’il reste sur votre site plus longtemps au lieu d’en rechercher d’autres (par exemple, ceux de concurrents) pour ses recherches supplémentaires.

e) L’utilisation de communiqués dans les newsletters sera décrit dans un prochain épisode. Il est particulièrement utile pour attirer et fidéliser un public plus large.

f) Les outils de partage social s’adressent plus aux visiteurs non journaliste. Nous y reviendrons.
En revanche, un bouton d’abonnement (non visible sur cette image) permet à un journaliste de recevoir tous vos communiqués par RSS ou par mail, dans sa messagerie.
Pensez aussi à inclure dans votre cadre contact le nom et les coordonnées utiles (téléphone, mobile, email mais aussi compte linkedin et twitter …) du contact privilégié, sous forme d'icones cliquables.

Assurer la visibilité du communiqué en ligne

Ce tour de propriétaire terminé, venons-en au bénéfice principal - la visibilité en ligne et comment l'obenir. Afin d'optimiser le référencement du communiqué, 4 étapes sont importantes :

L'optimisation du texte. La rédaction doit non seulement respecter les meilleures pratiques - simples mais importntes - du référencement par les réseaux sociaux, mais aussi suivre une logique rendue de plus en plus essentielle par l'infobésité
Le référencement des éléments multimédia
L'optimisation technique
Le partage social et par mail HTML

Ces 4 points feront l'objet des 4 prochains épisodes de cette série. Abonnez-vous grâce au lien ci-dessous pour recevoir ces mises à jour directement dans votre boite aux lettres.

Recevez le tutorial par email

Ce tutoriel est publié au fil de l'eau. Pour ne jamais rater un épisode, abonnez-vous dès maintenant.

Cliquez l'image ci-dessus pour recevoir automatiquement chaque nouveau chapitre directement dans votre boite aux lettre.

C'est important ?

Une raison - peu souvent avouée à voix haute - de museler les budgets RP et de conserver un outillage antédilluvien est la perte de vitesse de la presse et la montée en puissance de la parole publique, en particulier sur les réseaux sociaux. Les journalistes servent-ils encore à quelque chose ?

Les journalistes restent essentiels aux RP2.0

La perte d’influence des médias n’est que partielle et n’est pas également partagée par l’ensemble du secteur. Certains médias restent très influents, peut-être plus aujourd’hui qu’il y a quelques années et, de manière générale, la crédibilité reste forte pour des sujets liés à la gouvernance, l’éthique et bien d’autres importants pour la gestion de la réputation, ainsi que dans des nombreuses niches.

D'autre part, le public cible et la portée des médias sont bien documentés, contrairement à ceux des influenceurs que certains voient comme une alternative aux journalistes pour relayer une information. Si certains internautes – journalistes ou pas – sont bel et bien influents, il est quasiment impossible de savoir sur qui s’exerce cette influence. A l’inverse, le lectorat des médias est une donnée bien calibrée.
Enfin, les journalistes sont des professionnels de l’information - une caractéristique non partagée par une grande partie des influenceurs - et il y a beaucoup à gagner à les accompagner dans leur transition vers un métier de plus en plus dominé par Internet.

Des changements profitables aux RP

Optimiser ses relations avec une nouvelle race de journalistes implique de comprendre la nature des changements affectant l’exercice de leur activité quotidienne. Face à la fuite de leurs lecteurs, les médias ont adopté des stratégies très diverses :

Certains ont acheté des sites Internet profitables dans l’espoir d’une rentabilité globale du groupe.
D’autres ont cherché à multiplier leurs publications et le trafic des internautes afin dans une logique de monétisation par bannières publicitaires (plus le trafic est élevé, plus le revenu l’est, en théorie).
D’autres encore ont opté pour l’approche inverse, en publiant un contenu plus rare mais de meilleure qualité et accessible via un abonnement.

Les 2 derniers cas de figure nous intéressent au plus haut point.

Dans le premier, la hausse du volume d’articles produits – par des rédactions souvent en diminution de personnel – a nécessairement tiré la qualité vers le bas, rendant la concurrence d’autres sites d’information d’autant plus sensible, et imposé des rythmes de production beaucoup plus élevés. L’appel à du contenu produit par des personnalités extérieures à la rédaction (experts ou membres du public) est fréquent pour accroitre la production.

Dans le second, l’approche analytique et investigatrice requise (pour se démarquer suffisamment pour rendre l’accès au contenu payant) exige d’identifier des sources d’informations fiables et suffisamment riches et structurées pour piocher tous les éléments nécessaires à la rédaction du dossier.

Deux autres phénomènes jouent un rôle important dans l’évolution du métier :

Tout d’abord, les journalistes sont souvent en déplacement. Leur métier se fait de plus en plus sur une tablette ou un smartphone.
D’autre part, les internautes consommant les articles se révèlent de moins en moins fidèles à un média mais de plus en plus à un ou plusieurs auteurs (journalistes, blogueurs, élus …). L’auteur devient une marque parfois plus importante que celle du média qui l’emploi. Des personnalités comme Edwy Plenel en France ou Jeremy Scahill aux Etats-Unis sont des exemples emblématiques de ce phénomène.

Accompagner les journalistes vers le numérique pour construire son influence

L’essentiel des recherches des journalistes se fait en ligne et les évolutions technologiques n’ont rien changé aux principes de rédaction d’articles. Le cheminement reste le même qu’avant l’apparition d’Internet : identification d’un sujet ou d’une information digne d’intérêt, vérification de l’information et du contexte, rédaction, publication.

Les sources d’informations correspondant à ces diverses étapes ont en revanche grandement évolué :

L’identification se fait de plus en plus sur les réseaux sociaux : Twitter en tête, suivi de Linkedin puis des autres réseaux (Facebook, Pinterest, Google+ …) L’abonnement aux flux RSS d’agences et de sites corporate joue également un rôle non négligeable, ainsi que les relations avec les agences ou équipes de RP.
La vérification des informations passe plus par les sites corporate ou d’industrie, les connaissances et, dans une moindre mesure, les réseaux sociaux. Les contacts RP interviennent aussi dans ce contexte.
La publication sur le site du média ou de l’auteur est le plus souvent relayée sur Twitter et Facebook.

Que retirer de cette description extrêmement schématique du nouveau monde des médias et du journalisme ?

Pour les professionnels des RP, en interne comme en agence, ces nouveaux modes de fonctionnement sont une formidable opportunité de se positionner comme source privilégiée et influente en fournissant de l’information : (1) Facile à exploiter très rapidement, (2) Structurée et riche, (3) Consultable sur mobile et (4) Facile à partager sur les réseaux sociaux