Adapter ses pratiques RP aux
besoins actuels des médias

Tutoriel PR•ROOMS "Au delà RP (et vers la communication d'influence)" Avant d'étudier les méthodes permettant de toucher un public plus large, cette première section s'intéresse aux fondements des RP : optimiser sa relation avec les médias pour accroitre la probabilité d'une couverture favorable et durable. Vous êtes ici : PR•ROOMS > Tutoriel "Au delà des RP" > Optimiser sa relation avec les médias.

 

J'aurais pu écrire une longue introduction à cette section RP2.0 du tutoriel "Au delà des RP" mais le service presse de Total a récemment réalisé cette remarquable vidéo de 2 minutes dans laquelle tout ce que j'aurais écrit - ou presque - est présenté dans un storytelling amusant et pertinent.

Je vous laisse donc la découvrir ou la redécouvrir et vous donne rendez-vous plus bas pour un résumé des points saillants et un plan de cette section.


Qu'en pensez-vous ? Sentiment partagé ?

Une chose est certaine. La relation médias - entreprises ne peut plus passer par le vieillissant tandem "communiqué validé et pulvérisé en grande quantité / relance petits-fours" ? Et les outils et canaux de propagation d'information se effectivement sont multipliés.

Mais ce que cette vidéo ne décrit pas, c'est le pourquoi. Pourquoi la relation traditionnelle est-elle cassée ? Et sans la réponse à cette question, il est difficile de trouver des solutions pour faire évoluer efficacement ses pratiques.

Examinons 3 éléments de réponse.
 

Des journalistes en sous-nombre

En 2009, Jamil Jonna a réalisé à l'université d'Oregon des recherches pour le livre “The Death and Life of American Journalism”. Ses analyses ont montré que la diminution des effectifs des médias et l'accroissement parallèle de la taille des agences et services RP avaient conduit à un rapport numérique de 1 à 6 entre les journalistes et les professionnels des RP leur demander de placer leurs actus.

6 fois plus de pros des RP que de journalistes.

Plus une tendance en forte croissance sur les 3 décennies précédentes et que les récents problèmes budgétaires des rédactions n'ont fait qu'accélérer.

Réussir à faire publier son histoire devient donc aussi complexe que vendre un produit dans un milieu très concurrentiel et le succès se doit souvent à bien plus que les qualités intrinsèques du produit.

Toutes les techniques du marketing ne peuvent pas être importées et appliquées aux RP telles qu'elles puisque les journalistes ont des besoins en information beaucoup plus fluctuants que les besoins en produits des consommateurs. Néanmoins, il est intéressant de prendre certaines en considération.
 

"Les journalistes", ça n'existe pas

Le lâché de communiqués évoqué dans la vidéo ci-dessus part du principe que tous les journalistes sont identiques dans leurs besoins et dans leur mode opératoire. Rien n'est plus loin de la vérité aujourd'hui.

Il est possible d'industrialiser et d'automatiser de nombreuses tâches en RP mais le ciblage et la personnalisation du discours n'en font pas partie.

La personnalisation est d'ailleurs une des clés du succès révélées par les participants au sondage "La place du contenu dans les RP".

Jusqu'à une date récente, jamais dans l'histoire des RP, le ciblage n'avait été automatisé ou confié à une machine. Ce n'est qu'au cours de la dernière décennie que des logiciels exploitant des fichiers de centaines de milliers de noms ont popularisé la pratique. Une pratique victime de son succès et que les destinataires condamnent aujourd'hui comme du spam (une des interviews du rapport mentionné ci-dessus mentionne 600 messages entrants quotidiens).

Traiter de manière identique un blogueur spécialisé dans la bourse et une journaliste analysant les crédits pour créateurs d'entreprises, sous prétexte que les deux sont référencés sous "finance" dans le fichier, constitue le premier pas vers l'échec.

Nous détaillerons dans les chapitres suivants quelques méthodes permettant de mieux connaitre les journalistes sans nécessairement passer des heures en rendez-vous individuels.
 

Les médias sont-ils des marques ?

N'en déplaise à Libé, les médias partagent un grand nombre d'attributs - et de difficultés - avec les marques : positionnement, valeurs, promesses, réputation ...

Et il en va de même - peut-être plus - avec les journalistes, dont les marques sont parfois aussi puissantes que celles des médias qui les emploient.

Pourquoi s'en soucier ?

A cause de l'influence et de l'impact de ces marques. A quoi bon dépenser énergie et argent pour obtenir une placement dans un média si l'influence de celui-ci sur votre cible finale est faible ? Dialoguer directement avec ce public devient alors beaucoup plus judicieux. Les mesures d'audience n'ont plus beaucoup de signification si l'influence est infime.
 



Nous avons récemment décrit la collaboration entre General Electric et deux youtubeurs anglais experts en vidéo haute vitesse, collaboration dont la caractéristique principale est de profiter à l'influence des deux marques en présence.

La même relation mutuellement bénéfique entre le professionnel des RP et le journaliste s'instaure lorsque le premier permet au second de fortifier sa marque. Ce qui passe par de nombreux aspects comme le gain de temps, les témoignages personnels ou l'aide au référencement, que nous décrirons plus tard.

 

Programme de la section

Au programme de cette section, donc, les points suivants :

• Techniques de référencement pour que votre actualité soit trouvée par les journalistes au moment où ils effectuent des recherches (au lieu de la leur imposer quand ils ne la désirent pas)
• Mise en place d'une veille et outils de tracking pour comprendre le parcours du journaliste et interagir au moment opportun.
• 3 techniques pour devenir une ressource indispensable.
• Approches marketing transposables aux RP.

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